「易食股份股票」白酒企业注意了

:白酒企业注意了!近八成消费者买酒先不看品牌 银行基金,重要性全面介绍

  有别于传统“跟风”、“随大流”惯性下形成的消费模式,在代际更迭、疫情突袭、经济形势大变等内外因素的冲击之下,酒业正面临着新消费时代的转型难题。

  “消费变化太快了”——无论是哪一个行业都免不了有这样的喟叹。实际上,代际更迭和外部环境的变化依然有章可循,这也意味着,酒业能够依循这些基点,找准变化的规律所在,从而制定出属于自身的转型策略。

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  大众阶层与新中产,需求都在变

  代际更迭后的消费主力,在新消费主义的冲击下,形成了共有的消费趋向。

  “70后渐退,80后仍在坚守,90后已经成为主力”。代际更迭带来的影响是,年轻一代取代前辈成为市场消费的主力,而他们的消费观念与此前相比有了很大变化。

  这种变化,横贯整个代际,无论是大众消费阶层还是处在前端的新中产和高净值人群。

  “90后的富二代、90后的平民阶层,他们很多时候消费理念一致,追逐潮流和个性。”有专家评价,工业产品的趋同化,消费理念的趋同化,让这一代际有了很多共同标准。这一点在很多消费级产品上表现得尤为明显。

  譬如很多90后人群,无论属于新中产还是属于蓝领,都手持苹果手机,对一些代表豪奢的老品牌嗤之以鼻。

  年轻一代消费者追求心理上的接近感与亲近感,抛弃代表了阶层形象的“伪奢华”。

  《胡润百富:2020年中国酒类消费行为白皮书》(以下简称《白皮书》)调查显示,新的高净值人群更为注重酒类消费的个性化体验,注重品质与场景体验,而这个标准放置中产阶层身上同样如此。这就意味着,以代际为单位,消费者对于酒类产品的要求在一定程度上有了趋同性。

  邻国日本的新生代消费观念的变更,也给予我们启发。

  经过半个多世纪的发展,目前日本主流消费群体已经进入了第四代的消费新周期之中。其基本表现就是,消费者已经从过去的追逐高端大牌,转入自我满足下的全面分化。

  对日本新生代消费者而言,很多人不再直接追求时尚、奢侈品的消费,而是回归到内心的满足感以及圈层分享心态,甚至是人与人之间的交互上。这是基于一定物质基础上的精神享受和追求,即个人意识、个人追求的全面觉醒。

  结果是消费者或以圈层为界限,去追求自身维度内的个性化体验和购物满足感。曾经被无数人追捧的“82年拉菲”,在这种趋势的冲击下不如朋友推荐的街边酒馆的精酿啤酒。

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  个性化与品质化,构成消费价值核心

  趋同性并非意味着生产端的单一,实际上恰恰相反,趋同性代表着对共同消费价值理念的追求,而非对产品同质化的追求。事实上,新一代消费者更为注重个性化的要求和体验。

  不同代际还是不同阶层,对商品品质的追求始终如一。新一代消费者更为看重作为内核的“品质”,也看重作为外在的“颜值”,这两个层面都是“质”的体现,这代表着对商品的要求,从用料、做工到设计无不体现着“高标准”。与此同时,酒类等商品所体现出来的与自身精神的接近性和温暖性,也是消费者所考量的重要层面。

  《白皮书》中显示,新生代消费者对品质、品牌有着自己的衡量标准。品牌是购买白酒的第二考虑因素,占到79%。在白酒的品牌偏好上,五粮液、茅台是最受青睐也是购买比例最高的两大品牌。在购买葡萄酒的考虑因素上,选择口感的比例为79%,其次为品牌69%。在品牌偏好方面,高端葡萄酒市场上流行的品牌仍以国外品牌为主。

  在消费过程中,新一代消费者更愿意回归本源,享受商品本身的特性。譬如《白皮书》中显示,口感和品牌是高净值饮酒人群最看重的购买考虑因素。在此基础上,针对不同酒类也有更细致的考虑,如白酒看重度数和年份,葡萄酒看重葡萄种类、年份与产地,洋酒看重种类、产地与价格,啤酒看重麦芽汁浓度。值得注意的是,女性对葡萄酒甜度的重视程度(62%)高于男性(37%)。

  个性化是一项重要指标,其表现就是越来越多元的品类,而非像过去一样单一品种占据绝对主流。

  从国内消费市场来看,虽然白酒依然是消费主力,但是其他一些品类,包括源自于国外的进口葡萄酒、烈酒的消费人群不断扩大,品类占比越来越重。调查显示,果酒及洋酒作为规模相对较小的品类,随着消费者接受度不断提升,两年之间消费金额增速均在50%以上,显著高于其他酒品类。

  洋酒本身也呈现多元化趋势:近年来,单一麦芽发酵的威士忌酒不断在国内市场扩大份额,攻城略地。消费者在洋酒的选择上更为丰富,洋酒中份额占比较小的梅酒、清酒以及朗姆酒,两年之间消费金额增速均达到35%以上。

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  场景与圈层成决定性因素

  品质是永远不变的核心所在,在此基础上,个性化成为所有人的追求,而最终,场景与圈层又反向影响着个性化需求,成为消费

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者购买的一个决定性因素。卓鹏战略咨询董事长田卓鹏在总结新时代消费变化时表示,场景更新是重要一环,它包含了线上线下的结合、社区电商的结合,以营造创新场景。

  “过去的白酒消费其场景较为固定,譬如逢年过节的喜庆饮酒、朋友之间的聚会饮酒等等。疫情期间,竟然出现了很多自斟自饮、在线约酒等场景,这说明,整个饮酒的场景已经多元化了,不局限在旧的框架中。”酒业营销专家田震如是表示。

  疫情期间,通过在线订购、社区电商送达的消费行为突然增多。

  从购物场景上来看,《白皮书》中显示,以综合电商、酒类垂直电商为代表的线上渠道正在崛起,送货快(54%)、方便省时(51%)、体验良好(51%)已经成为线上渠道较受认可的优势,但产品质量风险(62%)仍是制约线上购酒发展的主要因素。

  这种消费场景、饮用场景,实际上很多都是基于人际圈层。

  譬如很多在线约酒行为中,消费者很容易受到邀约方的影响而选择相应的品类,而邀约方往往与受邀者属于同一圈层。

  圈层影响下,口碑效应激增,个人社交圈是中产阶层主要的信息来源之一。在此情景下,人际圈层之间的口碑效应显著增加,圈层间相互影响、交流与分享,具有高效的传播效应。