「河北企划网」百年乳企光明乳业的“检讨书”火了

_百年乳企光明乳业的“检讨书”火了 英特尔股价暴跌(附具体操作技巧)

作者| 超新星财经

编辑| Ray

对很多消费者来说,产品的品质固然重要,但产品的制造公司如果触犯了“原则”错误,就真的很难被原谅。

10月18日,上海市市场监督管理局发布关于光明乳业广告被处罚的情况通报,很快就将“#光明乳业被罚款30万元#”的话题推上了微博热搜榜。

根据通报,“当事人通过官方网站(www.brightdairy.com)对外发布含有“中国地图”的《2016年-2020 年光明乳业股份有限公司战略规划》视频广告。该广告经上海市规划和自然资源局检定(沪图检字(2020)第14号),上述当事人发布广告中使用的中国地图,未将我国领土表示完整、准确。”

随后,光明乳业迅速发布了一份“检讨书”:视频制作方工作疏漏,未将我国领土表示完整、准确,公司已停止发布该视频,且对事实行为认识深刻,积极配合调查,及时整改,并在第一时间进行排查,降低事件影响。

很难想象,市值200多亿的光明乳业犯下这样的低级错误,官网宣发内容的审核难道不应该“慎之又慎”,而这样的小问题往往能够反映出公司管理方面的疏忽。事实上,光明乳业最近几年发展差强人意,与伊利蒙牛两大巨头的差距在不断扩大,未来的发展前景正越来越不“光明”。

01“被逆袭”的光明乳业

曾几何时,光明乳业是国内乳业行业当之无愧的龙头。

作为一家拥有上百年历史的乳企,光明乳业在发展的过程中逐步确立牧业、乳制品的开发、生产和销售的主营业务,并于2000年完成股份制改制,2002年成功在上海证券交易所上市。

上市之时,光明乳业的销售收入和市场占有率等均为国内乳业行业第一,年营收达到50.2亿元,彼时,伊利股份的营收不过40亿元,蒙牛乳业也仅有4.59亿元的收入。

但在错过国内乳业全国化及渠道深耕的红利时代,光明乳业没有跟上伊利和蒙牛的发展步伐,当伊利和蒙牛在全国铺开常温产品时,光明乳业坚持“新鲜”的战略使得其无法突破地域局限性,逐渐丢掉了行业的龙头地位。

数据显示,2020年,光明乳业营收225.63亿元,归母净利润4.98亿元。伊利股份2020年营收902亿元,归母净利润69.3亿元。同年蒙牛乳业营收790.30亿元,归母净利润41.05亿元。也就是说,光明乳业营收只有伊利股份的四分之一。

近些年,光明逐渐“回过神”来,在单品方面推出了莫斯利安、优倍等,但是整体表现仍力不从心。

由于产品创新相对滞后,加上竞品冲击,光明乳业的市场份额逐渐萎缩。零售额从最高时的约80亿元下降至2020年的50.6亿元,市占率从2014年的11.7%下降至2020年的3.4%。

在市场分化加剧的国内乳制品行业,光明乳业需要尽快“重生”。

02“错位竞争”策略有待验证

回顾乳业行业最近几年的发展,常温奶无疑是更适合进行全国化和深耕渠道的产品,这也是为什么伊利和蒙牛能够后来居上的重要原因。

但随着物流冷链技术及低温保存技术的成熟,以及消费者营养观念的变化,低温鲜奶开始逐渐在市场中站稳脚跟,光明乳业开始寻求尝试低温鲜奶的“错位竞争”策略。

半年报显示,2020年上半年,光明乳业液态奶同比增长2.3%,其中第二季度收入同比增长12.3%。上海证券研报显

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示,预计巴氏奶作为光明乳业传统优势品类继续保持两位数增长,常温奶则连续两季度下滑。

此前在光明乳业媒体沟通会上,光明乳业董事长濮韶华曾介绍,2020年光明仍将进一步推动低温产品的市场扩张,目前光明乳业正在进入尚未布局的安徽市场,不排除与当地的存量乳企进行合作,抢占市场。

在常温市场趋于成熟的情况下,以巴氏奶为代表的低温鲜奶将成为伊利、蒙牛等龙头乳企争夺的新战场,光明乳业当然很想守住甚至扩大在这一领域的优势,加大在制作工艺、原奶品质、运输环节、营销宣传等多方面的投入,而这更需要在执行过程中脚踏实地的推进。

这次广告视频违法,虽然只是罚款30万,但这也在提醒光明乳业,重回巅峰之路并不简单,优化管理、严控产品、紧跟市场,这些环节缺一不可。

03光明乳业前途难言“光明”

抛开这次广告事件,光明乳业的发展似乎也没有那么光明,其面临着难度不断升级的生存挑战。

在成长性方面,2020年财报显示,光明乳业实现营收225.63亿元,同比增长7.52%,止住了2020年营收萎缩的颓势,但相比于蒙牛和伊利的发展态势仍落后不少。

蒙牛在2020年的营收增速为14.57%,营收规模则在790.30亿元,伊利2020年营收突破900亿元,同比增速13.97%,在体量远小于蒙牛、伊利的情况下,光明的成长略显滞后,即便是和行业的平均增速相比,光明乳业的发展仍难言乐观。

根据智研咨询与国家统计局的数据,中国乳制品行业销售收入在2020年为4196亿元,较2020年同比增长13.41%,与光明乳业7.52%的增速进行对比,就不难想象,在行业整体激流勇进的时候,光明乳业被落在了身后。

在业务发展方面,比较值得注意的是,其在上海地区的业务发展良好,实现营收59.04亿元,毛利率高达40.82%,远超其他所有业务地区,收入同比增长11.66%。

但另一方面,光明乳业在外地的业务发展则表现不尽如人意,2020年营收为115.48亿元,同比微增0.8%,几乎趋于停滞,这表明光明乳业在全国化布局的过程中仍面临蒙牛、伊利等龙头以及君乐宝、新希望等区域乳企的巨大压力。

面对“马太效应”加剧的国内乳业,光明乳业需要作出调整,但低温鲜奶策略能否帮助其重回巅峰,需要市场和时间进行验证。

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